Influencere fylder mere i medielandskabet, og deres budskaber når ud til millioner af danskere på sociale medier og blogs.

Influencerne reklamerer ikke bare for mode og diverse produkter. På dagsordenen ser man også bæredygtighed, aktivisme og politik. Og influencere har stor indvirkning i unge menneskers liv, lyder det på baggrund af en undersøgelse fra Mediernes Forsknings- og Innovationscenter på Syddansk Universitet, SDU.

“Influencere er opmærksomhedsmagneter, og de laver en masse indhold, der genererer rigtig meget trafik, særligt fra unge mediebrugere. Derfor får influencere større og større betydning i mediebilledet”, lyder det fra journalistisk lektor Camilla Mehlsen, der har stået i spidsen for undersøgelsen. Hun tilføjer:

“Influenceres arbejde og indhold befinder sig i et grænseland mellem underholdning, meninger og journalistik, og nogle influencere producerer indhold, der minder om mediernes”.

Dette drejer sig f.eks. om anmeldelser, rejsereportager og forbrugerjournalistik, og nogle journalister og tv-værter begynder desuden at fungere som influencere, foruden at politikere kan have influencer-lignende position på sociale medier.

Ud fra en repræsentativ survey melder 52 pct. af unge, at de følger bestemte influencere, men reelt set er det tal højere, konkluderer forskerne fra SDU. For eksempel følger 71 pct. af de adspurgte Anders Hemmingsen, der er influencer på Instagram.

Derudover støder mange mediebrugere på indhold fra influencere, som de ikke selv følger, f.eks. hvis det bliver fremhævet af mediernes anbefalingssystemer.

Økonomisk har influencerbureauernes annonceomsætning overhalet biografernes i de seneste år. Og i SDU’s undersøgelse melder 58 pct. af unge da også, at der er blevet inspireret af influencere til at købe et produkt. Desuden forbinder 81 pct. influencere med inspiration til gode vaner, madlavning, træning, aktivisme m.m.

“Mere end hver tredje af de adspurgte har prøvet at besøge et særligt sted, en butik eller en café, efter de har fået inspiration fra en influencer”, lyder det fra Camilla Mehlsen.

De unge vægter underholdning og inspiration på platformene højere end journalistiske kriterier som, hvorvidt indholdet er faktuelt i orden og formidlet objektivt. Men selvom de færreste unge følger influencere for at få nyheder om bl.a. politik, så viser undersøgelsen eksempelvis, at flertallet får nyheder gennem Instagram.

“Lige pludselig kan der komme politiske budskaber på banen. Det har vi f.eks. set i forhold til Black Lives Matter, corona og politiske valg, og faktisk har mange unge en forventning om, at man som influencer bruger sin indflydelse til at sætte fokus på samfundsvigtige sager og aktuelle begivenheder”, lyder det fra Camilla Mehlsen.

Alt i alt mener lektoren, at man bør se influencerne som mere end reklamesøjler.

“Derimod kan medierne lade sig inspirere og lære af influencere på en række områder. Et eksempel er de mere personlige fortælleformater, fordi man gerne vil mærke fortælleren i historien”, lyder det.

“Det samme gælder den kontakt, som influencere har med deres følgere. Mange influencere formår at skabe et community og et fællesskab blandt brugerne, som engagerer sig og føler et stort ejerskab for indholdet og budskaberne på profilen.”

Fakta om SDU’s undersøgelse

  • Undersøgelsen består af tre dele:
    • To fokusgruppeinterview og en repræsentativ survey med deltagelse af 1.010 unge på gymnasiale uddannelser. Gennemsnitsalder: 17,7 år.
    • Interviews med tre influencere samt eksperter fra mediebranchen og influencerbureauer
    • Desk research af forskningslitteratur
  • Forskerne bag undersøgelsen er journalistisk lektor Camilla Mehlsen, professor Peter Bro, professor MSO Arjen van Dalen og journalistisk lektor Ralf Andersson, der er leder af Mediernes Forsknings- og Innovationscenter, hvor projektet er forankret.
  • Projektet er finansieret af Politiken-Fonden.