I bogen ’Spending Wave’ af Harry Dent benyttes demografi til forudse, hvordan forskellige økonomier, markeder og brancher udvikler sig over tid. Et grundelement er tracking af, hvordan forbruget ændrer sig gennem livet, og her viser forbrugstal, at store forbrugskategorier har været drevet frem af den store Baby Boomer-generation – og at selvsamme forbrugskategorier nu ser vigende salg. Det gælder f.eks. møbler, hvidevarer, tøj, smykker og elektriske apparater.

Den underliggende forklaring er, at forbruget ændrer sig gennem livet og afspejler livsfasen. Da de fleste udviklede lande, har en aldrende befolkning, vil forbruget samlet set falde i deres seniorlivsfaser. Faldet i forbrug i de senere livsfaser er ens på tværs af lande, og mest iøjnefaldende er det, at kategorien tøj og interiør peaker omkring 57-årsalderen.

Harry Dents bog er værd at læse – og kan med god grund kombineres med bogen ’Fra vugge til krukke – livsfaser og forbrug’. Dents bog kan være med til at give en indikation af, hvad de kommende år kommer til at byde på – både i forskellige markeder og kategorier.

“I had already studied Baby Boom demographics for several years and knew that they peaked in spending between age 45 and 49. I later found that the more exact peak and correlation was 46 years. Definitely a Eureka! Moment. I nearly fell off my chair. That discovery has since become known as my Spending Wave. It’s allowed me to make eerily accurate long-term forecast.”
Harry Dent, forfatter

Ud over demografi er der en anden trend, der påvirker forbruget; skiftet fra produkt til service. Tal fra Australien viser, ifølge bogen ’Old Retail New Retail WTF’, at produkter udgjorde 65 pct. i 1970’erne, men udgør 35 pct. i dag. Det er naturligt, at andelen af fysiske produkter falder over tid og efterhånden, som forbrugerne bliver ældre og har brug for færre ting og sager. Seniorerne er også mindre tilbøjelige til at følge de nyeste trends og skifte dele af garderoben eller interiøret ud hver sæson – og trods de mange børn og børnebørn, der bruges penge på i stedet – så kan det samlede forbrug på ingen måde nå op på det forbrug, de havde i slutningen af 40’erne. Til gengæld købes der flere oplevelser (spise ude, ophold, rejser mv.), og der købes flere services (rengøring, havehjælp mv.). Konkrete data viser f.eks., at forbruget af tøj falder meget for dem, der er 50+, mens forbruget af ting til haven stiger i samme målgruppe. Andre tal viser, at det er i de sidste 12 måneder af dit liv, du har det største forbrug af medicin.

Med disse tal in mente bør det fremstå ret tydeligt, at den mest ideelle målgruppe for de fleste kategorier er alderen 30-45 år, altså livsfaserne med etablering, pardannelse og børn, hvor der bruges rigtigt mange penge på driften af familien og livet.

Samtidig fremstår det også ret tydeligt, at den aldrende befolkning i Nordeuropa, hvor langt de fleste nu er 50+, alt andet lige må få betydning for, hvilke varer og services der bliver omsat mest af, og hvor der fremover bliver vækst – og på lige fod også må få betydning for de nedadgående kategorier.

Alt dette skal så ses med modsat effekt i de udviklende lande; i verdens hurtigst voksende økonomi er befolkningen ung, og her ligger årtier af stigende forbrug af både produkter og services forude. Læg dertil, at de yngre generationer også er mere digitale, shopper mere online, benytter sociale medier mv. – det er ikke uden grund, at Alibaba har så stor succes.

“Since 1980, the world’s Retail Center of gravity has been shifting eastwards from the mid-Atlantic, arriving at a location between India and China by 2015.”
Dannu Quah, London School of Economics

Kombinationen af effekten af demografien og det generelle skift fra produkter til services kommer til at få afgørende indflydelse i de kommende år. Både mht. hvad og hvor meget der sælges samt, hvordan det sælges.

Konklusionen er til at føle på: En aldrende befolkning køber færre ting, men flere services – og de gør det mere online. Det har en række følgevirkninger: Lykken er ikke nødvendigvis gjort, fordi man har satset på online, hvis man udelukkende sælger fysiske varer, samtidig med at services med fordel kan rykke ind i de fysiske butikker.