Barndom, voksenliv, alderdom og så underinddelinger. Behov og forbrug skifter typisk mellem livsfaser og perioder i livet, der i pej gruppens livsfasemodel er defineret ved 17 faser. Med udgangspunkt i at livsfaser, og ikke mindst overgangen fra én livsfase tilden næste, påvirker forbrugeradfærden, er modellens grundlæggende idé, at produkter og kommunikation med fordel kan tage udgangspunkt i forbrugerens livsfaser og skiftene mellem disse.

Livsfaserne defineres af biologiske, psykologiske, sociale og kulturelle milepæle samt familiestatus. I 2007 udkom den første bog om livets faser med fokus på forbruget i de store livsfaseskift og i de respektive livsfaser. Grundtanken var, at de klassiske kvantitative segmenteringsmodeller baseret på køn og alder ikke gav den ønskede referenceramme til at forstå forbrugerne, og at der var behov for en mere kvalitativ og intuitiv model, der afspejlede reel forbrugeradfærd.

Livsfasetankegangen er i dag for de fleste et af de mest logiske og naturlige værktøjer til forståelse af, hvordan livet, behov og forbrug ændrer sig. Faserne er for rigtig mange styret af samfundet, den juridiske orden, kulturelle normer og den menneskelige fremdrift, og der er derfor en række fællesnævnere, som gør det muligt at arbejde med livsfasemodeller.

Herudfra virker det muligt at opstille en række forholdsvis faste, veldefinerede og generelle faser, som langt de fleste gennemgår. Man må huske at tage forbehold for, at der er afvigelser fra de generelle livsfaser. Som med alle segmenteringsmodeller skal de 17 faser kun ses som inspiration – det er ikke nødvendigvis alle livsfaser, som det giver mening for en virksomhed at arbejde med. Livsfaserne hænger for det første sammen, idet det jo ikke er babyen selv, der bruger penge, men de kommende forældre. Desuden skubber nye typer af familiekonstellationer, et stigende antal singler m.v. til grænserne for, hvad en klassisk livsfasemodel kan indeholde.

Man må tage i betragtning, at kompleksiteten i det moderne samfund er steget, og at der i dag er mange måder at gennemleve livets faser på. Denne kompleksitet kan en livsfasebaseret segmenteringsmodel på ingen måde opfange uden helt at miste sin rolle som forståelsesmodel.

Derfor må kompleksiteten i denne bogs tilgang være implicit og give mulighed for, at der udvikles variationer over livsfasemodellen, som giver mening i den konkrete situation.

Læs mere om livsfasemodellen og faserne i bogen Fra vugge til krukke – Livsfaser og forbrug, der kan købes her på siden.