Livsfasernes grundtanke

I 2007 udkom den første bog om livets 17 faser med fokus på forbruget i de store livsfaseskift og i de respektive livsfaser. De 17 livsfasers grundtanke var, at de klassiske kvantitative segmenteringsmodeller baseret på køn og alder ikke gav den ønskede referenceramme til at forstå forbrugerne, og at der var behov for en mere kvalitativ og intuitiv model, der afspejlede reel forbrugeradfærd.
Med udgangspunkt i at livsfaser, og ikke mindst overgangen fra én livsfase til den næste, påvirker forbrugeradfærden, var modellens grundlæggende ide, at produkter og kommunikation med fordel kan tage udgangspunkt i forbrugerens livsfaser og skiftene mellem disse.

Den menneskelige udvikling kan defineres som en proces, der kan opdeles i en række faser. Livsfaserne defineres af biologiske, psykologiske, sociale og kulturelle milepæle samt familiestatus. Overgangene mellem faserne er den udløsende faktor for ændringer i forbrugsmønstre og -motiver.

Udgangspunktet for research- og skrivearbejdet i 2007 var at få styr på, hvor mange distinkte forbrugslivsfaser, der reelt var tale om, og hvordan forbruget så ud mellem og i livsfaserne. I den første bog blev der derfor brugt en del researchtid og bogsider på at studere eksisterende livsfasemodeller, inden de 17 blev udvalgt. Dengang handlede det om at sikre nok baggrundsmateriale og referencer til at underbygge validiteten af den valgte 17-fasede model.
Her i 2020, 13 år efter første bog, er der ikke grund til at foretage samme research og validering, da modellen har været grundlag for utallige konsulentprojekter, er blevet brugt i undervisning på mange uddannelsesinstitutioner, er implementeret som grundmodel i mange virksomheder og i det hele taget bredt accepteret som en kvalitativ tilgang til segmentering.

”I denne neotribale tid, hvor folk flintrer ind og ud af diverse interessestammer, er det ikke længere fyldestgørende kun at se på livsstil. Livsstil er nemlig blevet til et langt mere flyvsk og fyldigt begreb end tidligere og derfor ganske svært at ramme lige på kornet. Skal man ramme forbrugeren præcist, hvor hun er i det givne øjeblik, man ønsker at få varen over disken, skal man derfor også tage udgangspunkt i, hvor forbrugeren er lige nu og her i sit liv. Og det hænger ikke altid sammen med alder, økonomi og den gængse opfattelse af livsstil.”
Emilia van Hauen, 2002

Livsfasetankegangen er i dag for de fleste et af de mest logiske og naturlige værktøjer til forståelse af, hvordan livet, behov og forbrug ændrer sig. For mange har det været en aha-oplevelse at opdage og arbejde med modellen, da den både er intuitiv og simpel, men rammer mere plet end andre modeller.
Livets faser er for rigtig mange styret af samfundet, den juridiske orden, kulturelle normer og den menneskelige (biologiske og psykologiske) fremdrift, og der er derfor en række fællesnævnere, som gør det muligt at arbejde med livsfasemodeller. Ser man på det gængse statistiske materiale omkring danskernes livsfaseforløb, ser det ud som følger:

• Langt de fleste 16-19-årige er under uddannelse (67 procent). Kun 16 procent er startet i et fuldtidsjob.
• I 2015 var de fleste unge, der flyttede hjemmefra, mellem 18 og 23 år (74 procent).
• Kvinder er i gennemsnit 29 år, når de føder deres første barn, mens mænd er 31 år.
• 47 procent af danskere over 18 år lever i ægteskab, og yderligere 16 procent er samlevende.
• 19 procent af de 28-årige er gift, mens det gælder for 46 procent af de 35-årige og 61 procent af de 60-årige.
• 72 procent af danske børn bor med mor og far, mens 19 procent bor alene med mor eller far.
• 47 procent af de 60-64-årige er på pension, og det samme gælder for 80 procent af de 65-årige.

Herudfra virker det muligt at opstille en række forholdsvis faste, veldefinerede og generelle faser, som langt de fleste gennemgår. Der er dog afvigelser fra de generelle livsfaser, som der må tages forbehold for. Enhver segmenteringsmodel – kvalitativ eller kvantitativ – må nødvendigvis være baseret på simplificering og generalisering.
Som med alle segmenteringsmodeller skal de 17 faser kun ses som inspiration – det er ikke nødvendigvis alle livsfaser, som det giver mening at arbejde med. Livsfaserne hænger for det første sammen, idet det jo ikke er babyen selv, der bruger penge, men de kommende forældre. Livsfaserne er for det andet heller ikke relevante for alle, idet nye typer af familiekonstellationer, et stigende antal singler mv. skubber til grænserne for, hvad en klassisk livsfasemodel kan indeholde.
En vigtig pointe, her i begyndelsen af bogen, er netop, at mange af livsfaserne kan gennemløbes både som single eller par. Der er ikke lavet en yderligere opdeling eller opsplitning af livsfaserne i disse to versioner, da det ville resultere i et virvar af livsfaser. Livsfaserne fra ’Identitet’ og frem skal altså læses under den vigtige forudsætning, at den udviklingspsykologiske proces og forbruget findes i flere versioner. Dette er også kommenteret flere gange igennem bogen, ligesom der er inddraget tal omkring enlige med og uden børn.