De 17 livsfaser er pej gruppens model for, hvordan danskernes behov og forbrug skifter gennem livet. Modellen deler livet op efter milepæle, ikke efter alder, og blev første gang beskrevet i 2007. Den nuværende udgave står i bogen Fra vugge til krukke (pej gruppen, 2020).

Alder er et dårligt pejlemærke. En 48-årig far i vuggestuen har mere til fælles med de 30-årige fædre ved siden af end med sine jævnaldrende venner. Det er livsfasen, der afgør, hvad man har brug for, hvad man bruger penge på, og hvad man er modtagelig for. Derfor arbejder modellen med 17 faser, som hver især er defineret af biologiske, psykologiske, sociale og kulturelle milepæle samt familiestatus. Overgangen fra én fase til den næste er det, der udløser ændringer i forbruget.

Faserne er en forenkling. Mange gennemløber den samme fase flere gange med forskellige partnere, og en del lever i to faser på én gang: familieliv i lige uger, singleliv i ulige. Modellen skal bruges som inspiration, ikke som facitliste.

Oversigt: de 17 livsfaser

Aldersangivelserne er vejledende. Modellens pointe er netop, at fasen, ikke alderen, afgør behovet.

Fase 1: Før-fødsel. Forestilling og forventning

Fasen begynder ved den første positive graviditetstest og varer de ni måneder frem til fødslen. Det ufødte barn bruger ingen penge, men de kommende forældre gør: ventetøj, babyudstyr, barnevogn, en større bil og bøger, apps og podcasts om forældreskab. Forbruget er drevet af drømme og usikkerhed. Før 2007 havde ingen livsfasemodel fasen med som selvstændig fase. Læs hele kapitlet (kræver online adgang).

Fase 2: Baby. Omsorg og praktiske løsninger

I løbet af det første leveår bliver det hjælpeløse spædbarn et fysisk aktivt lille barn med egne ønsker. Tøj og legetøj skiftes ud i rivende fart, vognparken udvides med klapvogn, løbevogn og autostol, og mange begynder at lede efter en større bolig. Udviklingen handler om tryghed og kropskontakt: det er her, barnet opdager, at mor og barn ikke er ét. Læs hele kapitlet.

Fase 3: Tumling. Stimulering og leg

Barnet mellem et og tre år kravler, går, taler og afprøver grænser i dagpleje eller vuggestue. Tøjet slides, autostolen bliver for lille, og legetøjet bliver hurtigt kedeligt. Barnet har tredoblet sin fødselsvægt og bevæger sig nu hurtigt rundt i sit miljø, dristigt og eventyrlystent. Ofte kommer lillebror eller lillesøster til i denne fase. Læs hele kapitlet.

Fase 4: Børnehavealder. Socialisering og selvstændighed

I alderen tre til seks år indgår barnet i en social sammenhæng, hvor legetøj skal deles, bedste venner skal findes, og konflikter skal håndteres. Legen er den dominerende udviklingsfaktor: rolleleg, regelleg og grænseleg. Forbruget bæres af forældre, papforældre og bedsteforældre med dårlig samvittighed, og børnefødselsdagen bliver årets store festdag. Læs hele kapitlet.

Fase 5: Tidlig skolealder. Indlæring og udvikling

Med skolestarten kommer læringen i fokus, og nye voksne får en central rolle. Klassekammeraterne afgør, hvad der er det nye hit, og modediller har deres storhedstid. Barnet begynder at udøve forbrugermagt i familien: plagekraften er stor hos en otteårig, og lommepengene går til legetøj, biograf, slik og samleobjekter. Læs hele kapitlet.

Fase 6: Tweens. Drømme og venner

Tweens er børn mellem otte og tolv år, der befinder sig mellem barndom og ungdom og helst vil være ældre, end de er. Det værste, man kan kalde en tween, er barnlig. De klæder sig som teenagere, indretter værelset på ny og bruger medier rettet mod ældre grupper. Forbruget af tøj, skønhedsprodukter og teknologi minder om en 16-årigs, og det betales oftest af forældrene. Begrebet dukkede op i 2001 i bogen The Great Tween Buying Machine. Læs hele kapitlet.

Fase 7: Teens. Anerkendelse og frigørelse

Teenageren mellem 13 og 19 år er bombarderet af hormoner, har en hjerne under ombygning og gør oprør mod omverdenen, især forældrene. Vennerne er den stærkeste relation, og deres holdninger afgør det generelle velbefindende. Der bruges for alvor penge på det ydre, og pengene kommer fra fritidsjob, forældre og den udvidede familie. Læs hele kapitlet.

Fase 8: Identitet. Selvindsigt og dannelse

Den unge har fået kørekort og stemmeret, afslutter ungdomsuddannelsen, flytter hjemmefra og betaler for alting selv. Der holdes måske et sabbatår med arbejde, rejser og højskole, før uddannelse eller job vælges. Spørgsmålet er: Hvem vil jeg være? Fra denne fase og frem bliver den kronologiske alder mindre afgørende, og skift i livsfase mere skelsættende. Læs hele kapitlet.

Fase 9: Etablering. Pardannelse og forankring

Fasen handler om tosomheden: Man flytter sammen og tester, om forelskelsen holder til vasketøj og indkøb. Uddannelsen afsluttes, karrieren begynder, og med den første fælles bolig følger lån og budget. Etableringen kan ske tidligt eller sent i livet og gennemleves flere gange med forskellige partnere. Omkring de 30 år skifter omverdenens forventninger: Nu er man voksen. Læs hele kapitlet.

Fase 10: Familie med små børn. Nemt og bekvemt

Familiefolket har travlt, alt for travlt. Karrieren sættes på standby eller deles mellem forældrene, der skal to indtægter til, og pengene går til driften af bolig, bil og børn. Forældrene selv står bagest i køen. Fritidsinteresser venter, og ferien holdes i sommerhus eller på campingpladsen. Det, der sparer tid, vinder. Læs hele kapitlet.

Fase 11: Familie med skolebørn/tweens. Panik, tidspres og aflad

Børnene kan passe sig selv nogle timer ad gangen, og forældrene får lidt mere plads til karriere og sig selv. Teknologien rykker ind på børneværelset, køkkenet bliver en banegård, og måltiderne indtages, når det passer. Weekender og ferier er stadig familiens, men de første hormon- og humørudsving hos tweenen gør forældrene usikre i rollen. Læs hele kapitlet.

Fase 12: Familie med teens. Frihed og kamp

Hjemmet bimler og bamler med mobiltelefoner, musik og venner. Konflikter er normale, og døren til teenagerens værelse er lukket. Forbruget af tøj, sko og teknologi stiger støt, og ferierne holdes mere og mere hver for sig, selv om familien rejser sammen. Forandringen sker hos barnet, men den påvirker hele familiens dynamik. Læs hele kapitlet.

Fase 13: Selvrealisering. Udvikling og realisering

Børnene er flyttet hjemmefra eller bor hjemme på kost og logi. Økonomien er god, helbredet er fint, og rollen som transportminister er ovre. Huset moderniseres, bilen skiftes ud, der rejses, og der investeres måske i sommerhus eller en lejlighed til børnene. Selvforkælelse er legitimt. Forældrene går fra at være opdragere til at være rådgivere, hvis børnene vil have det. Læs hele kapitlet.

Fase 14: Ny senior. Det gode liv og tid til alt

Ved pensionsalderen er de fleste klar til en fase som aktive seniorer: ældre på papiret, men yngre end deres forældre var i samme alder. Der bruges penge på rejser og oplevelser, børnebørnene forkæles, boligen gøres mindre eller indrettes med hobbyrum, og der købes livsstils- og skønhedsprodukter. Betegnelsen det grå guld er blevet udvandet; i dag hedder det senior. Læs hele kapitlet.

Fase 15: Rutinesenior. Tryghed og gentagelser

Efter nogle år som globetrotter søges tryghed i det kendte: samme rejsemål, en eller to faste fritidsaktiviteter, familien i centrum. De første skavanker melder sig. Forbruget på bolig, bil og større forbrugsgoder falder markant (“vi mangler jo ikke noget”), mens forbruget af sundhedsprodukter, medicin og hjælpemidler stiger. Formuen deles måske ud i små rationer til børn og børnebørn. Læs hele kapitlet.

Fase 16: Hjemmegående senior. Magelighed og sikkerhed

Helbredet er ikke længere til de store armbevægelser, og livet leves inden for hjemmets fire vægge. Der flyttes til en mindre bolig uden trapper og have, eller til en beskyttet bolig med hjælp til daglige gøremål. Forbruget er nede på et minimum: fornødenheder, medicin og familien. Sandsynligheden for at miste sin partner er stor, og tilvænningen kræver sit. Læs hele kapitlet.

Fase 17: Afhængig senior. Afhængighed og omsorg

Der er brug for omsorg og pleje, i eget hjem, i beskyttet bolig eller på plejehjem. Plejepersonalet overtager den personlige kontakt og hverdagens struktur, familien administrerer økonomien, og der foretages stort set ingen større indkøb. Dødsfald i omgangskredsen gør ens egen dødelighed konkret. I et samfund, der dyrker ungdommen, er det den fase, færrest ser frem til, og netop derfor den, der oftest overses. Læs hele kapitlet.

Spørgsmål og svar om livsfasemodellen

Hvad er en livsfase?

En livsfase er en periode i livet, der er afgrænset af milepæle: en fødsel, en skolestart, en flytning hjemmefra, en pensionering. Milepælene er biologiske, psykologiske, sociale og kulturelle, og de hænger sammen med familiestatus. Når man passerer en milepæl, ændrer behov, prioriteter og forbrug sig.

Hvorfor 17 faser og ikke færre?

Fordi forbruget skifter oftere, end de klassiske modeller antager. Mange modeller arbejder med seks til ni faser og overser blandt andet graviditeten, tweens og forskellen mellem en ny senior, der rejser, og en rutinesenior, der bliver hjemme. De 17 faser blev udvalgt i 2007 efter en gennemgang af eksisterende livsfasemodeller og er siden brugt i konsulentprojekter, undervisning og virksomheders segmentering.

Hvad er forskellen på livsfaser og aldersgrupper?

Alder siger, hvornår man er født. Livsfase siger, hvad man har gang i. To 35-årige kan være i fase 8, 9, 10 og 13 på samme tid. Derfor rammer kommunikation, der tager udgangspunkt i livsfasen, mere præcist end kommunikation, der tager udgangspunkt i “kvinder 25-35 år”.

Hvem står bag modellen?

pej gruppen, scandinavian trend institute, Herning. Modellen blev første gang udgivet i 2007 og foreligger nu i bogen Fra vugge til krukke: Livsfaser og forbrug (pej gruppen, marts 2020, 584 sider, ISBN 978-87-999648-4-0), skrevet af Louise Byg Kongsholm.

Kilde: Louise Byg Kongsholm: Fra vugge til krukke. Livsfaser og forbrug. pej gruppen, 2020. Hele teksten til de 17 kapitler kan læses med online adgang.